Diversidad sexual en la publicidad: entre la sub-representación y los estereotipos

La diversidad sexual está «sub-representada» en las campañas publicitarias y, cuando aparece, lo hace revestida de estereotipos, tales como que los varones gays son «afeminados», las mujeres trans «ultrafemeninas», las lesbianas «masculinas» y las personas bisexuales «promiscuas», según un estudio que forma parte del proyecto «Adds for Equality» de la red social Facebook.

Es que si bien -por ejemplo- el 6% de la población argentina se clasifica como perteneciente a ese colectivo, la diversidad sexual está presente solamente en el 0,33% de las campañas publicitarias de Latinoamérica, de acuerdo con el informe «Datos, representación y diversidad» elaborado por la sección Facebook for Business.

«Esto tiene que ver con un montón de tradiciones en la forma de representar a la sociedad y las audiencias en los anuncios, que siempre buscaron homogeneizar al máximo desde lo supuestamente aspiracional», dijo hoy a Télam Julia Rayeb, directora creativa de Facebook y una de las responsables del estudio.

En el último tiempo, «la sociedad ha evolucionado muy rápido» en materia de respeto a la diversidad sexual, pero «a la publicidad le ha costado» seguir el ritmo de esta transformación porque «no sólo es cuestión de representar al colectivo LGBT+ sino hacerlo de forma responsable», sin caer en «estereotipos», indicó.

En sus fundamentos, el estudio argumenta que «la manera en que distintos grupos de personas son mostradas en los medios» termina «alimentando las narrativas que determinan quiénes son esas personas» en la sociedad.

«Lo que hicimos desde este proyecto es analizar la representación simbólica en dos dimensiones: si está o no representado un determinado grupo en la publicidad y cómo está retratado cuando sí está presente», dijo esta licenciada en publicidad.

Para ello la empresa convocó a especialistas en comunicación sobre cuestiones raciales, de género, LGBT+, cuerpos disidentes y vulnerabilidad social, con quienes desarrolló una serie de herramientas y guías de buenas prácticas que aporten a una publicidad más «igualitaria, inclusiva y diversa».

«Los estereotipos a la publicidad le sirven mucho porque son recursos que permiten contar historias que conmueven o emocionan en poco tiempo, pero cuando se los repite una y otra vez, terminamos atándonos a esa imagen unidimensional como una verdad que engloba a un gran grupo de personas diversas», apuntó.

Este estudio de tipo cualitativo encontró que el hombre blanco gay suele ser el sujeto que encarna a todo el colectivo LGBT+, que la identidad de género de un personaje –si es «cis» o «trans»- solo se expresa en campañas que hacen foco en la diversidad y que los personajes transgénero son casi siempre interpretados por actores o modelos cisgénero.

«Todavía falta una representación real, donde las personas del colectivo LGBT+ sean mostradas en situaciones cotidianas y normales, sin hacer hincapié en su orientación sexual», expresó.

Spots libres de estereotipos que naturalicen las relaciones no heterosexuales y las disidencias «proyectan igualdad» y «nos acercan a una sociedad más igualitaria», dijo.

El informe sostiene que «la representación igualitaria, inclusiva y diversa en la publicidad no solo es buena para el mundo, sino que también puede ser buena para los negocios», en la medida en que permite a las marcas «conectar con audiencias más amplias y relevantes que antes no se veían representadas».

«En la mayoría de los casos el retrato diverso mejora el rendimiento de una campaña y eso hace que la plata rinda más», dijo Rayeb.

En el apartado «Mapa de estereotipos», el reporte repasa las formas habituales de representar a los integrantes del colectivo LGBT+ en la publicidad.

Así, las mujeres lesbianas aparecen «hipersexualizadas» y caracterizadas como «masculinas» y «curiosas», y a las parejas de mujeres se las muestra siempre con una integrante «femenina» y otra «masculina»

«A la mujer bisexual se la representa como promiscua, con un cuerpo que atiende a los deseos del hombre» en relación a tener «sexo de a dos o de a tres».

En cuanto a la orientación sexual, ésta «se vuelve un recurso narrativo sobre la experimentación» pero también es representada como «símbolo de status», dado que ser lesbiana o bisexual es presentado como «cool».

En cuando al varón gay, el estereotipo indica que son «afeminados», «promiscuos» y «con familia ausente».

El personaje gay es «exagerado» en su vestimenta y modales; frecuentemente «aparece como alivio cómico» y es considerado por las mujeres «un desperdicio» en caso de ser bello o un peligro para sus maridos o novios.

Además, es «el mejor amigo de la protagonista mujer, da consejos sobre relaciones, pero sus propios intereses no se revelan» y se lo muestra «siempre dispuesto al sexo, con cualquier hombre y en cualquier lugar».

Tanto en el caso de parejas de mujeres como de varones, los vínculos no expresan «relaciones estables» y «no aparecen nunca en situaciones de la cotidianeidad familiar, como desayunando o llevando a los hijos al colegio», dice el estudio.

Por otra parte, los varones trans están invisibilizados y las travestis o mujeres trans se representan como «hiperfemeninas» y «glamorosas», muy atadas a «los estándares de feminidad cis».

Para favorecer publicidades inclusivas que no reproduzcan estos estereotipos, Facebook for Business elaboró una serie de herramientas útiles tanto para las marcas que pautan en la plataforma como para los community manager de empresas y emprendimientos en sus redes sociales.

Entre estos recursos se cuentan un «cheklist de estereotipos» y el test «Last5ads» para testear en qué medida los últimos cinco avisos contribuyen a una representación más diversa.

El informe plantea que «la oportunidad de reemplazar estereotipos limitados por retratos más realistas en la publicidad es hoy más grande que nunca» por las posibilidades ilimitadas que ofrece «el mundo de lo digital» y porque las mismas audiencias «están pidiendo» una representación más diversa.

«Hoy hacer una campaña es accesible para una variedad más grande marcas, porque hoy abrís una cuenta de Instagram y ya podés crear un anuncio; mientras que antes sólo se podía publicitar en un número limitado de medios, con altos costos de producción», concluyó.