La publicidad es una inversión

 Por Guillermo Grebe , Presidente de Colegio de Publicistas de Chile A.G.

Parto este análisis con esta cita textual que el actual ministro de Salud, Jaime Mañalich, despachó con bastante soltura de cuerpo hace unos días: “Todo dinero invertido en educación a la comunidad, evidentemente es un dinero bien gastado. Porque significa que alguien haga cosas que le permitan respetar la cuarentena y, con eso, disminuir la posibilidad de contagio”.

Las palabras son armas de doble filo cuando en lugar de fluir de manera lógica dentro de una frase caen de manera precipitada si se usan antónimos refiriendo a un mismo objeto. En este caso entre las palabras inversión y gasto existe un universo contradictorio en sí mismo.

El ministro habla de inversión en educación a la comunidad, algo extraño en un representante fiel de un sistema que ve a la educación pública como un gasto de estado y de gasto para una campaña publicitaria siempre tan necesarias para aumentar el consumo y por tanto la agilización de la economía, algo que es muy bien pretendido a la hora de ver todo como la imperiosa necesidad de crecer sin transar la visión de un sistema que opera sobre valorando lo privado en desmedro de lo público.

Contradicciones vitales que esconden además una polémica a propósito de la decisión de hacer esta campaña publicitaria para Educar a la ciudadanía y que además fue decidida a dedo sin pasar por licitación pública como lo estipula la ley.

Hasta ahí podemos hablar de los desvaríos, torpezas, mareos y juegos del lenguaje o bien los actos fallidos implícitos de ocasión bastante regular y persistente en aquellos representantes con importantes cargos públicos.

Cuando no hay una estructura sensible y sensata en el discurso que no es capaz de abordar los temas de manera más holística y con responsabilidad, todas las aristas que pueden verse perjudicadas por no usar las palabras adecuadas, sucede lo que necesito reclamar con energía y firmeza.

Hablar de «gasto en publicidad» genera un enorme daño a nuestro gremio y a la industria, pues define a nuestro servicio como un gasto, no una inversión; entonces, ¿cómo quedamos ante la opinión pública?Claramente con la imagen de que lo que hacemos como profesionales de la publicidad es siempre un gasto y, peor aún, en este caso, gastos hechos con la plata de todxs los chilenxs pues son dineros que salen de las arcas fiscales.

Cuando estas declaraciones se hacen sin pensar lo que generan es provocar que todo ítem presupuestario destinado al marketing, promoción e información para los usuarios, es un gasto que debe cortarse apenas haya épocas de vacas flacas.

Una verdadera pesadilla para las y los publicistas chilenos que se ven afectadxs de inmediato tras estas decisiones puesto que por lo general vienen aparejadas a despidos, cierres de agencias, y todo tipo de incertidumbre y angustia que ello implica.

Esta idea de gasto cuando se habla de la publicidad y el marketing son absolutamente condenable no sólo porque el estigma y las consecuencias que debemos soportar es gravísimo sino que es impresentable cuando es precisamente la comunicación de propuestas de valor de las empresas, sean estas públicas o privadas, grandes, medianas y pequeñas; es precisamente lo que hay que reforzar en tiempos difíciles.

Invertir en Publicidad y Marketing, según estudios, es un 90% favorable al crecimiento de cualquier emprendimiento o acción comunicacional, sea del gobierno o de una marca que está en crisis.

Espero que ese “gasto” en la campaña del MINSAL le haya ido bien. De lo contrario hablaremos de una mala “inversión”, un poco para equilibrar en justicia a la publicidad ese desliz infortunado del lenguaje.

*Director general de Liquidea Comunicación, Experiencia & Interacción